Op een gala-avond in het Chateau du Lac in Genval werden voor het tiende jaar op rij de awards voor de HR-sector uitgereikt.
De Facto Image Building onderbouwde haar kandidatuur voor de felbegeerde prijs met het dossier van Thuis bij Partena, eenemployer branding-campagne die werd uitgerold voor Partena Hulp in Huis.
De voorbereidende workshops, de analyse, de creatieve concepten, de campagne zelf… Elke etappe van het proces stoelde sterk op de kracht van copy.
Al van bij de start van de campagne werd De Woordnatie nauw betrokken. We creëerden mee de creatieve concepten en stonden in voor alle copywriting – online en offline, short en long.
De wisselwerking tussen reclamebureau en copywriter verliep bijzonder soepel. Het resultaat is er dan ook naar. Bovendien werd het creatieve luik ijzersterk uitgespeeld door de account managers van De Facto, waardoor het concrete resultaat van de campagne de verwachtingen van de opdrachtgever overtrof.
De concurrentie in deze categorie was niet van de poes. Ook andere kleppers uit de sector waren goed vertegenwoordigd. De Facto legde het af tegen onder meer Fantastic, Insilencio, Branded.Careers en Only Humans.
Tijd voor een recap. Na een hele tijd in het vak en met verschillende succesvolle employer branding campagnes in m’n portfolio, wil ik een paar sleutellessen met je delen.
Wat maakt een goeie employer branding nu zo succesvol – althans, vanuit het standpunt van de copywriter? Wat betekent dat eigenlijk, een straffe employer brand op poten zetten. En wat bereik je ermee en hoe communiceer je die doeltreffend naar je medewerkers of toekomstige talenten?
Waarom employer branding?
Niet zo’n beste tussentitel, eigenlijk. Want natuurlijk weet je waarom je een sterk werkgeversmerk wilt neerzetten. Je wilt uit de band springen, de juiste talenten aantrekken én een identiteit creëren waar je huidige medewerkers zich zo goed bij voelen dat ze niet willen vertrekken.
Dat was dat. Kort, klaar en duidelijk.
Van branding naar marketing
Eens je weet hoe je het karakter van je merk vorm wilt geven, zal je dat moeten uitwerken op alle niveaus. Je zal de juiste tone-of-voice moeten vinden, de juiste argumenten, de juiste communicatiekanalen en de meest geschikte dragers.
Met andere woorden: je werkgeversmerk zal nood hebben aan strategische employer marketing. De juiste ingrediënten: tonnen informatie, een steengoede copywriter, een crème van een art director en een accountmanager met een ijzersterk strategisch en technisch team achter zich.
Mickey snapte niks van z’n doelgroep.
Employer branding: 7 cruciale lessen van je copywriter
Maar goed. Ik wil je nu ook weer niet té veel in je schoot gooien. First things first: laat ons eens kijken naar wat ík je kan leren.
Welke tips kan ik je geven? Wel, hier zijn een paar cruciale inzichten over employer branding en employer marketing – door de ogen van je copywriter.
Kennis is koning…
Eerst en vooral: analyseer. Want zonder kennis roep je maar wat in het donker.
Bekijk wie je bent, waar je naartoe wilt, wie je medewerkers zijn, welke profielen je wilt aantrekken, hoe je wilt groeien, wat je wilt behouden en wat je wilt veranderen. Denk goed na over alle aspecten van je bedrijf. Over wat je als merk wilt uitstralen.
Doe infosessies en workshops. Bevraag je personeel over hoe zij naar je kijken. Vraag aan je klanten welke indruk je bij hen nalaat. Verzamel bakken met inzichten en kieper die uit in een overzichtelijk document of 100. Hoeft nog niet op punt te staan. Hoeft zelfs niet leesbaar te zijn. Maar het moet er wél zijn.
Want hoe meer kennis over je werkgeversmerk, hoe beter. Zowel over het nu, als over de toekomst die jij voor ogen hebt.
… en je eigen navel is God
En nu, wat ga je doen met al die kennis? Daarin speelt je copywriter al een strakke rol. Alle informatie zal geanalyseerd moeten worden. Netjes en overzichtelijk geordend, zodat je jouw verhaal op punt hebt staan.
Kort gezegd: voor je naar buiten kan komen, zal je eerst eens flink in de spiegel moeten kijken. Als copywriter moet je alle gebundelde informatie kristalliseren in één heldere mission statement: de Employer Value Proposition – of EVP.
Eerst eens goed naar je eigen navel staren – en indien nodig: het overtollige pluis verwijderen – is dus essentieel. Je EVP is het Heilige Boek van je werkgeversmerk. Het legt de basis van je verleden, je heden én je toekomst. Het vertelt wat je doet, wat je te bieden hebt aan je medewerkers, waar je voor staat en wat je ambities zijn.
Als deze basis niet goed zit, zal alles wat je vanaf dit punt bouwt maar wankel staan. En is alle moeite voor niks geweest.
Een propere navel is voor alles goed.
Vind de vonk in het onderscheid
Dankzij je analyses en je EVP heb je al heel wat op een rijtje. Je hebt je verhaal mooi gebundeld op een A4’tje – anderhalf maximum. Maar nu je jouw scenario mooi op tafel hebt liggen, wordt het tijd om de filmposter en de promotiecampagne uit te tekenen.
Het komt erop aan om de vonk te vinden die jou onderscheidt van de rest. Dé eigenschap waarmee werknemers geassocieerd willen worden. Die talenten over de streep trekt. En vooral: die zo belangrijk is dat mensen er daardoor voor kiezen om voor jou te werken.
Dat kan een gevoel van trots zijn. Of het respect dat medewerkers krijgen. Het gevoel deel uit te maken van een internationaal topmerk. Ambitie – of net de mogelijkheid om het privéleven perfect te balanceren met het werk.
Afhankelijk van jouw doelgroep, activiteit, merkidentiteit en ambities is er één essentiële vonk waaraan je jouw identiteit wilt ophangen. Een bron waaruit duizend watervallen kunnen stromen.
Dié vinden, daar zorgt je copywriter mee voor.
Marc vond z’n vonk en had er meteen spijt van.
Creëer champagne voor je campagne – geen schuimwijn van het huis
Hier komt alle informatie mooi samen in één creatieve wervelwind. Beeld, film, tekst, geluid, strategie en technologie vormen samen de perfecte storm. De campagne moet het sluitstuk zijn van je Employer Marketing. Daarom moet die fenomenaal sprankelen.
Van slogan tot short copy, van mailings tot online copy voor je landingspagina: hier moet het sluitend zijn. Alle argumenten uit de EVP kunnen uit de kast gehaald worden. Het werkgeversmerk kan uitgewerkt worden tot in de kleinste details, uitgesmeerd over alle verschillende dragers en kanalen. Blijf bij elke stap goed bij de les. Pers er alles uit en denk goed na over welke argumenten waar het beste tot hun recht komen. Het is een spelletje stratego. Zorg dat je ‘t wint.
Persoonlijke noot: deze etappe is altijd één van de leukste aspecten van een Employer Marketing-campagne. Als copywriter is er weinig leukers dan de handen – of: het brein – in elkaar te slaan met een getalenteerde art director. En op de proppen te komen met een creatieve campagne die potten breekt.
Taal doet er toe. Meer dan je denkt.
Onderschat nooit de nuances van taal voor je campagne en employer branding. Als je met poetshulpen werkt, gebruik dan hún taal – geen gelikt Algemeen Nederlands waarin geen enkele medewerker zich herkent. Wil je én hoogopgeleide profielen, én getalenteerde vakmannen aantrekken? Dan zal je naar een soort van taalkundige common ground moeten zoeken die elke doelgroep begrijpt – maar toch genoeg tot de verbeelding spreekt voor elke groep.
Dat is verdraaid lastig, soms. Maar dat is precies de uitdaging waarvoor je een copywriter inschakelt. Je boodschap moet à point zijn. En dan doet taal er écht wel toe.
Taal maakt het verschil tussen “Ik heb de campagne gezien” en “Ik heb de campagne gevoeld”.
Copy is belangrijk, akkoord. Maar we moeten nu ook weer niet overdrijven.
Teams & focus
Dé tip voor iedereen die mee aan tafel schuift om een efficiënte employer brand te creëren én een employer marketing-campagne op te stellen? Laat je ego achter in de paraplubak.
De mooiste en meest succesvolle campagnes die ik realiseerde als copywriter, werden bedacht én uitgevoerd door een team van creatives en professionals dat elkaar versterkte. Waarin talenten samenkwamen en iedereen leerde van elkaar. Waarin elk zijn rol had, zonder concurrentie, met volle focus op het doel: de creatie van een onvergetelijke, razend doeltreffende en tegelijkertijd verrassend creatieve campagne.
Er komt heel wat bij kijken: copywriting, art direction, accountmanagement, social media, budgetten, online strategie, webdesign… Iedereen is even onmisbaar. Niemand is perfect. Iedereen gaat soms op z’n bek.
En op het einde heeft iedereen z’n deel gedaan.
Laatste tip: durf, durf, durf!
Laatste tip voor de werkgever die copywriters en andere creatives inschakelt voor het uitwerken van een employer brand. Wéét wat u wilt. Durf knopen door te hakken. Blijf niet op twee benen hinken om toch maar een bepaalde activiteit niet uit te sluiten. Kies liever voor een heldere, herkenbare en duidelijke smoel dan voor eentje die tussen heden en toekomst in zweeft. Maak keuzes in je terminologie, geef richting aan je merk en beslis op momenten dat het moet.
Het zal je bedrijf én je employer brand een serieuze boost geven.
[Daarom] De Woordnatie
U weet dat u het wilt. Jaag die stroom van knetterende copywriting doorheen uw marketing. Wek die eindelijk eens tot leven. It’s Alive! En nog geen klein beetje. De juiste teksten, daar gaan uw haren van rechtstaan. Daar komt stoom van uit uw oren.
De Woordnatie weet welke voltage het beste werkt. Want goed gedoseerde spanning zet dingen in beweging. Klanten, bijvoorbeeld. Die tegenwoordig alleen nog in actie schieten bij de juiste uppercut aan energie. Die smeken om communicatie die de juiste zekering aanzet.
Laat uw marketing het licht zien. Flip the switch, zoals de Engelsen dat zo mooi zeggen. Steek uw vingers in onze stopcontactpagina en geef ons een seintje.
