Vertraagde leveringen, beschadigde producten, fout gelopen afspraken, getorpedeerde planningen, foute communicatie… Je mailbox puilt soms uit van de klachtenmails. Soms voorzichtig en vriendelijk, soms verrassend scherp.

Reageren op klachtenmails is niet altijd eenvoudig. De situatie ís al gespannen. De klant verwacht één ding: een inwilliging van z’n eisen en verwachtingen. Alles wat onder die lat gaat, maakt het briesende beest in hem of haar los. Het is wellicht de meest delicate passage in je digitale customer journey.

Klanten: het zijn net mensen

Maar kom, de realiteit is er ook nog. Soms loopt het gewoon fout. En verwachten klanten in ruil wel érg veel.

Klanten kunnen dat heus wel begrijpen. Ze willen toegeeflijk zijn, als ze maar gehoord worden. Ze willen oplossingen aanvaarden en een stap in je richting zetten, als jij de moeite doet om menselijk te reageren. Maar hoe?

Alex had het gevoel dat hij stevig geschoren werd door het bedrijf van Rudy.

Reageren op klachtenmails in 6 stappen

Je moet dus een situatie vol lange tenen en ongenoegen ontmijnen. In geschreven communicatie is dat niet altijd evident. Maar onmogelijk? Nee, dat nu ook weer niet. Een paar vuistregels om te reageren op klachtenmails.

• Lees. Maar echt: léés.

Om een antwoord te formuleren, moet je eerst de boodschap goed begrijpen. Dat betekent ook: tussen de regels lezen.

Dat geeft je de kans om een oplossing te bieden die verrassend uit de hoek komt. Ook al kan je niet volledig tegemoet komen aan de verwachtingen.

• Verstop je niet.

Vergis je niet: er loopt iets fout waar je klant niks aan kan doen en die verantwoordelijkheid ligt bij jou – ook al zie jij dat anders.

Ga niet graven in je zandbak vol excuses. Tenzij je de situatie wilt laten escaleren. Nee, ga door het stof. Geef je fout toe, zeg dat dit niet had mogen gebeuren. En breng begrip op voor het ongemak dat de klant ervaart.

• Gebruik die spiegelneuronen!

Spiegelneuronen zijn geweldige dingetjes – en ook jij hebt ze in je hoofd zitten. Ze leggen de basis voor empathie en wederkerigheid. Die heb je broodnodig om te reageren op klachtenmails.

Benoem de last die de klant ervaart. Herhaal of herformuleer cruciale passages uit de klachtenmail, om te tonen dat je ze begrijpt. Empathische copywriting dus.

Gewéldig zo’n brein. Te geweldig om te laten liggen.

• Duidelijk blijven.

Nog een kleine tip: wanneer je je excuseert, heb je vaak de neiging om uit te wijden. Niet doen. Je mag het gerust beknopt houden.

Je hoeft je hele logistieke ketting niet bloot te leggen, om te tonen waar de levering fout ging. Of struikelen over sorry’s, het-zal-niet-meer-gebeuren’s en we-zullen-het-tot-op-de-bodem-uitklaren’s.

• Kom met een oplossing.

Dé oplossing? Kan zijn – of niet. Maar je kan er niet om heen: je moét een duidelijk, haalbaar voorstel doen naar je klant. Hier moet je kristalhelder zijn.

Moet de klant nog iets ondernemen of goedkeuren? Wat houdt het voorstel precies in en wat niet? Hoe wordt het geïmplementeerd bij akkoord? Geef stap voor stap aan hoe het in z’n werk zal gaan.

• Hou het gesprek open.

Reageren op klachtenmails, dat bekent ook dat je jouw antwoord moet afsluiten. Wel, ja én neen. Uiteraard sluit je jouw reactie hartelijk af – én geef je aan dat je hoopt dat je hiermee tegemoet kwam aan de verzuchtingen van je klant. Maar je houdt het gesprek ook open.

Blijf beschikbaar en bereikbaar. Maak duidelijk met wie de klant spreekt en wie z’n dossier verder opvolgt. Want het gesprek is waar het om draait.

Agnes had er even mooi genoeg van.

Reageren op klachtenmails: It’s the empathy, stupid!

Tja, zo zie je maar. Met empathische copywriting spring je al een heel eind. Maak je daarmee je klant meteen tevreden? Misschien niet.

Maar je toont wel dat je respect opbrengt voor z’n verzuchtingen. Dat je investeert in je relatie met haar. En dat je écht je best doet om een oplossing te zoeken voor iets wat jammer genoeg fout liep. Je start een oprecht gesprek. En op het einde van de rit zal je klant dat voelen en waarderen.

R.E.S.P.E.C.T.

Fouten maken is menselijk. Klanten zijn dat ook. Meer nog: we zijn allemaal maar mensen. En je moest eens weten hoe bereid je klanten eigenlijk zijn om dat te aanvaarden, als je ze maar behandelt met genoeg respect en begrip.

Want respect, daar draait het om. Toch, Aretha?

Als je iets te bieden hebt aan je klanten, pak je hen bij ’t handje. Van het eerste contact tot je service na verkoop, je neemt ze mee op een customer journey. Die kan maar best overtuigend zijn. En bij elk contact met je klant, moet je geweldig uit de hoek komen. Je copywriter helpt je daarbij.

De first date die maar blijft duren

Die customer journey is namelijk een nooit eindigende eerste date. Je probeert de juiste dingen te zeggen op het juiste moment. En natuurlijk krijg je krediet als je het goed aanpakt. Maar op het einde van de rit beslist je klant: kom ik terug? Of betaal ik snel de rekening om er van af te zijn – en het volgende keer bij een ander te proberen?

Klanten, wie begrijpt er wat van…

Klant, we moeten eens praten…

Komt je klant naar je winkel? Dan staat je verkoper of vertegenwoordiger klaar met de juiste argumenten. Maar je digitale customer journey wint in snel tempo aan belang. Zeker in tijden van gezondheidscrises en onzekerheid, zijn je virtuele klantcontacten cruciaal om je bedrijf gezond te houden.

Je copywriter: een onmisbare bondgenoot

Je copywriter helpt je daarbij. Vindt de juiste woorden op elk moment – of het nu gaat om nazorg of het voorschotelen van knapperige verkoopargumenten. Met een paar best practices in het achterhoofd, lever jij een digitale klantenervaring af die smaakt naar meer. Zo hoef jij dat eerste afspraakje niet met klamme handjes aan te vatten.

Playing hard to get op het eerste afspraakje, daar was Maggie bijzonder goed in.

Tips van je copywriter: boost je digitale customer journey

1. Jouw unieke stem

Niks zo aantrekkelijk als een eigen stemgeluid. Denk daarom goed na over je tone-of-voice. Babbel je lekker informeel de sterren van de hemel of hou je afstand en respecteer je een formele relatie? Ben je de joviale buurman of eerder de gespecialiseerde expert? Stem je stem af op wie je voor je hebt – dat doe je in het echte leven ook. Maar behoud je eigenheid en spreek met de tone-of-voice die écht bij jouw merkidentiteit past.

2. Kies voor persoonlijk

“Bedankt voor je komst, je bent m’n 28^ste afspraakje deze week. Iets drinken?”

Als je bij voorbaat wilt verliezen: that’s the way to go. Sterke communicatie geeft je klant het gevoel dat hij de enige is. Dat die subtiele woordspeling, leuke grap, slimme tip of goede raad speciaal voor hem bedoeld is.

Schrijf altijd zodat je bezoeker de indruk krijgt dat zij met een écht persoon te maken heeft – ook al gebruik je geautomatiseerde mailings en pagina’s.

3. Jij bent dezelfde op elk moment

Of je nu je klant probeert te overtuigen om met jou in zee te gaan of je beantwoordt een strenge klachtenmail rond een fout gelopen levering: je communiceert op elk moment volgens jouw typerende tone-of-voice.

Dat wilt ook zeggen dat je continu aandacht besteedt aan wat je zegt én hoe je dat doet – zonder uitzondering. Op elke touchpoint in je customer journey moet je herkenbaar en betrouwbaar zijn.

Eerlijkheid duurt het langst.

4. Jij hebt geen standaardantwoorden (of toch?)

Om de toon van je communicatie te behouden, voorzie je best geautomatiseerde standaardboodschappen. Mails die kant-en-klaar gestuurd kunnen worden bij elk verschillend touchpoint.

De truc? Zorg ervoor dat ze nooit standaard klinken. Personaliseer ze maximaal, te beginnen met je aanspreking.

5. Slecht nieuws, jij omarmt dat

Klachtenbehandeling en service na verkoop zijn nooit standaard. Natuurlijk, je kan de goede ontvangst van een klacht of mail bevestigen met een kant-en-klaar mailtje. Maar het échte antwoord, dat moet persoonlijk zijn.

De manier waarop je met klachten van klanten omgaat, bepaalt de kracht van je merk. Je woorden doen ertoe. En maken het verschil tussen een sterke reputatie en antireclame.

6. Wat kan jij goed luisteren!

Vraag feedback aan je klanten. Stuur bij, bedank hen en pas je boodschappen aan. Zijn er klachten? Ga gerust door het stof. Mensen van vlees en bloed maken ook fouten.

Verschuil je niet achter de letter van algemene voorwaarden, maar ga het gesprek aan en zorg dat je klant zich gehoord voelt. Empathisch communiceren in je copywriting: ’t is een kunst die je maar best onder de knie hebt.

Copywriter + customer journey = bingo!

Je copywriter maakt je customer journey efficiënter, volledig op maat van je merkidentiteit. Dat is een inzicht dat een stevig verschil kan maken voor je bedrijf. Doe er wat mee en ga aan de slag met jouw klantencommunicatie: contacteer De Woordnatie!

PS: check gerust even hoe wij de copy voor de customer journey bij Overstock Garden voor onze rekening nemen.

Het besef is er nu onvermijdelijk. Corona heeft een blijvende impact op hoe je bedrijf functioneert. Alles verandert. Zelfs je klant, met wie je veel meer digitaal communiceert. Overtuig jij hem voldoende? Wordt ze enthousiast van hoe je tegen haar spreekt? Weet je wat je moet zeggen – en hoe?

Zoals vaak draait het ook bij online ondernemen voor een groot deel om het voeren van een goed, gericht gesprek. En komt daar nu nét een copywriter binnenwandelen, zeker? Toevallig! Nu hij er toch is: laat ‘m los op je customer journey, zouden we zeggen.

Oh, je voelt ‘m misschien al komen: als je allergisch bent aan Engelse vaktermen, is het nu het moment om weg te zappen.

Gerard zet de puntjes op de Covid.

Copywriting voor virtuele menselijkheid

Digitaal, gebruiksvriendelijk en service vanop afstand: zo ga je het meer dan ooit moeten aanpakken. Je copywriter is daarbij een cruciale bondgenoot om jouw bedrijf op de onlinekaart te zetten. Met slim opgestelde communicatie doorheen je hele customer journey. Op maat van je doelgroep en volgens jouw karakter. Geschreven zoals échte mensen met elkaar praten. Zodat je bedrijf op het web even waardevol wordt voor je klanten als in het echt.

Werkelijk álles is veranderd, dezer dagen…

Digitale copywriting: zeg niet dat we ’t je niet gezegd hebben

Misschien denk je wel: “Ok doemprofeet, die lockdown is achter de rug en alles keert rustig weer terug richting normaal. ”

Wel, neen. Het virus is niet weg. De situatie blijft ook bij ons precair. En een terugkeer naar hoe het was, zit er niet in. Je kan dus maar beter zorgen dat je voorbereid bent op elke situatie. Wendbaarheid is cruciaal, zeker nu. Digitaal gaan is géén optie meer, maar een noodzakelijke – en vooral: toekomstbepalende – keuze.

Volwaardig klantcontact, ook digitaal

De manier waarop we met diensten en producten omgaan, verandert – en corona bracht het in een stroomversnelling. Die veranderende consument vraagt heel wat aanpassingen van je. Sectorfederatie Comeos, Thomas More en de Haute Ecole Louvain voerden midden juli 2020 een onderzoek naar de aankoopgewoontes van de Belg. Wat blijkt?

• 33% zal in de toekomst (nog) meer online kopen.
• 52% gelooft dat onze manier van winkelen nooit nog dezelfde zal zijn.
• Zestigplussers hebben het gemak van online shoppen ontdekt.
• 86% vermijdt drukke winkelstraten.
• 80% beperkt de tijd die ze doorbrengen in fysieke winkels aanzienlijk.

De veranderende consument, daar had Rinus wel oren naar.

Ga online écht in gesprek

Je virtuele customer journey moet daarom minstens even goed zijn als je fysieke klantencontacten. Wat zeggen we? Béter, verdorie. Want online shoppen zat gisteren al onherroepelijk in de lift. Vandaag breekt het echt potten. En morgen heeft het de overhand.

Je bedrijf moet dus véél aandacht besteden aan het onlinegesprek dat je met je klanten voert. De woorden waarop je online communiceert, kies je maar best zorgvuldig.

En dan nu: concreet!

Genoeg geleuterd. Tijd voor actie. En die begint bij het begin van alles: de manier waarop jij met je klanten in contact treedt. De hele trip die jij samen met je klanten maakt – van eerste kennismaking tot klachtenbehandeling – moet een ijzersterke digitale poot krijgen. Met oprechte communicatie die menselijk contact zo dicht mogelijk benadert.

Voor Overstock Garden schreef De Woordnatie alle digitale communicatie doorheen de customer journey – van keuze tot bestelling. Ook klachtenbehandeling à la minute behoort tot het pakket. Omdat we zelfs de meest lastige vragen en bedenkingen kunnen gebruiken om jouw merk te versterken. Meer weten over de samenwerking? Hier, zie!

Corporate robot says no

Op elk moment moet je onlineklant voelen dat hij met mensen te maken heeft. Een levend wezen dat begrip toont, aanwezig is als het moet, duidelijke informatie geeft, in de buurt is om te helpen wanneer het nodig is en het juiste antwoord geeft op alle denkbare vragen. Anders komt-ie niet terug, dat geven we je op een blaadje.

Want vertel eens: hoe graag krijg jij het gevoel dat je met een breinloze corporate robot aan het communiceren bent?

Customer journey: copywriting in al z’n facetten

De volgende vraag kop je dan ook wellicht zo binnen. Wat is er cruciaal in je customer journey online en maakt een verschil in hoe klanten jou ervaren? Simpel natuurlijk: copywriting. Teksten die je geschreven communicatie op alle fronten te laten werken.

Mailings, standaardantwoorden, klachtenbehandeling, handleidingen, infobrochures, websites, verkoopfolders en landingspagina’s… Zonder doeltreffende tekst op maat van je doelgroep, bereik je d’r weinig mee.

Goed advies, ‘t zit soms pal onder je neus.

Copywriter als online vertegenwoordiger

Je copywriter wordt nu méér dan ooit jouw online vertegenwoordiger. Die de juiste woorden vindt op het juiste moment. Op het moment dat je klanten dat verwachten of nodig hebben. Zodat het gesprek helder en efficiënt gevoerd kan worden. En je klant zich niet alleen gehoord voelt. Maar ook de stap zet richting samenwerking met jouw bedrijf.

Die gezondheidscrisis, ‘t is aanpassen geblazen voor iedereen.

Copywriting customer journey: gratis tips, iemand?

Een paar concrete tips om de online communicatie met je klanten gevoelig te verbeteren:

• Personaliseer standaardantwoorden.
• Vind de juiste tone-of-voice.
• Trek jouw communicatiestijl door in elk medium.
• Luister naar je klanten en pas je aan.
• Kies voor persoonlijk.
• Ga slecht nieuws niet uit de weg.

Oeps, iets té beknopt? Geen probleem, hier gaan we er wat dieper op in.

Copywriter gezocht – of doe je ’t liever zelf?

Copywriter nodig om je digitale customer journey op punt te zetten? Contacteer ons!

Je medewerkers laten communiceren zoals het moet? We kunnen het je leren: boek jouw copywriting-training vandaag nog.

Niet weggezapt toen we je waarschuwden en toch allergisch gebleken aan Engelse vaktermen? We told you so…

Wij hebben honger, dus jij leest een nieuwe blog! Ontdek waarom je copywriting en design altijd hand in hand moet laten gaan. Ook voor je long copy.

Copywriting en Design: lunchen, iemand?

Ok, copywriters zijn er om je boodschap krokant te serveren. Met de juiste aroma’s zodat je klanten van heinde en verre komen aangehold om van je verhaal te proeven.

Maar als al die zorgvuldig geselecteerde ingrediënten, sappig gebakken en pittig afgekruid, nonchalant op het bord worden gekwakt, wordt niemand er warm van.

Huh?

Wacht, wat?

Sorry for what we wrote when we were hungry…

Daar lieten we ons even meeslepen – dat zal vast de honger zijn. Waar het eigenlijk om draait, is dit: hoe goed je teksten ook geschreven zijn, je klant eet in eerste instantie met z’n ogen.

Dat wil zeggen dat niet alleen je ingrediënten, de bereidingswijze en de kruiding goed moeten zitten. Ook de bordschikking doet ertoe. De garnituren moeten de juiste textuur hebben. En het kleurenpalet moet lentefris ogen.

Kortom, als je onze copywriting écht wilt laten renderen, zorg je voor logisch, ondersteunend design dat van het blad spat.

Nadat Geerard en Roel hun doelpubliek hadden afgelijnd, gingen ze tevreden naar bed.

Doe de plompe promo-polonaise (niet)

Het overkwam ons ook wel eens in het verleden. Na urenlang zweten en zwoegen leverden we online teksten op voor een klant. Meteen tevreden! Complimenten! Fantastisch!

Enkele weken later surften we naar de website van de klant, om daar vast te stellen… dat de copy op elkaar gestouwd op het scherm verscheen. Een onleesbare, plompe promo-polonaise.

“Je moet het luchtig houden, Johannes. Of je kan een kruis zetten over die leesbaarheid.”

Te vermijden: een veetransport van lettertekens

Geen witruimte. Geen luchtigheid. Geen plek tussen paragrafen. Geen vormgeving om het geheel te ondersteunen. Een explosie van klinkers en medeklinkers, plat op het scherm gebombardeerd. Opeengepropt, als een veetransport van lettertekens.

Boodschap? Foetsie. ROI? Niks, nul, noppes. Overtuigingskracht? Nougatbollen.

Copy en Design: een paar praktische tips

Kan absoluut beter, jongens en meisjes. En dus doen we daar wat aan. Hier alvast enkele tips om je copywriting wat leesbaarder te maken.

1. Het lettertype

Zorg ervoor dat je lettertype is afgestemd op de huisstijl van je bedrijf. Maar minstens even belangrijk: dat de lettergrootte doordacht gekozen is – in functie van comfortabel lezen op computer, tablet én telefoon.

2. De witruimte

Je wilt je teksten voldoende ruimte geven om te ademen. Voorzie de nodige ruimte tussen paragrafen, maar ook interlinies die het geheel wat laten doorwaaien. Ook bijzonder belangrijk voor lezers op mobiele dragers, die al snel een claustrofobisch gevoel krijgen bij een telefoonscherm vol copy.

3. De afwisseling

Geef je lezer tijd om naar lucht te happen als hij je teksten leest. Daarom is het een slim idee om paragrafen af te wisselen met visuals, foto’s en video’s. Dat houdt het geheel kleurrijk én geeft je de mogelijkheid om er al eens een luchtige zwans doorheen te draaien.

4. Zorg voor textuur

Ook in je copy zelf mag je wat reliëf aanbrengen. Tussentitels, arceringen, onderlijnen, stukjes in italic, de essentie in bold… Trop is altijd te veel, maar een beetje textuur helpt je boodschap én het leescomfort stevig vooruit.

“Hoe moet ík dat nu weten!? Doe nu maar gewoon wat met die Italic en die Bold, Nancy!”

En nu: aan tafel

Genoeg geleuterd! Je hebt inmiddels door dat Copy & Design zo onafscheidelijk zijn als Peper & Zout, Basilicum & Tomaat of Kokos & Chocolade. Een mens zou voor minder honger krijgen naar zoete copy.

Tijd voor de lunch, nu. Of we eten hier ons blad nog op.

Emoji’s: you love ‘em or you hate ‘em. En eerlijk gezegd: wij liepen er niet meteen warm voor – in tegenstelling tot social media hipsters die elke post volstouwen met gele mannetjes en andere psychedelische smurfen. Maar goed, ze zijn er én ze gaan niet meer weg. Dat heeft dan ook een bijzonder goede reden. Eentje die ons meteen bij de hamvraag van deze blog brengt – emoji’s in je copywriting en je online communicatie: goed idee of niet?

De valkuilen van online communicatie

Elke communicatieprofessional zal het beamen: hoé je iets zegt is belangrijker dan wat je zegt. Als we in gesprek gaan – of het nu om vrienden gaat of om een verkoopgesprek in de winkel – vangen we honderden signalen op. We koppelen woord aan beeld. En interpreteren de boodschap.

Net die lichaamstaal valt weg wanneer we online met elkaar spreken. Precies daarom is geschreven online communicatie zo moeilijk. En in een tijdperk waarin we vaker op sociale media dan op café gaan, is dat een valkuil die ernstige gevolgen kan hebben.

Had Donald maar die ene emoticon gebruikt bij z’n laatste chat met Kim.

Online gesprekken hebben óók een lichaam nodig

Gelukkig is het menselijke vernuft eindeloos en verzonnen we de… emoji.

Onderzoek toont aan dat we emoji’s gebruiken zoals we gebaren gebruiken in face-to-face conversaties. Meer bepaald: als ondersteuning, om een boodschap rijker te maken en een ondertoon aan te brengen. We hangen emoji’s aan boodschappen. Net zoals we een heel scala aan gebaren koppelen aan bepaalde woorden in een bepaalde context.

Welke emoji’s zijn het populairst?

Dus, wat wil dat eigenlijk zeggen voor je online communicatie?

Wel, in de eerste plaats: emoji’s zijn een extra laag die je aanbrengt op je boodschap. Emoji’s kunnen nooit helemaal vervangen wat wordt gezegd, maar maken je online communicatie wel rijker. Ze staan zelden op zichzelf, maar geven extra kleur of kracht aan je boodschap.

Door emoji’s slim te gebruiken in je online copywriting en communicatie, kan je

• spraakverwarring vermijden
• een luchtige toets geven aan je communicatie
• of net aangeven wat je voelt bij wat je schrijft

En dat kan een ontzettend sterke troef zijn.

Emoji’s in copywriting: eens effe denken…🤔

Emoji’s zijn ook niet altijd wenselijk of nodig. In tegenstelling tot lichaamstaal die je – of je dat nu wilt of niet – voortdurend gebruikt als je in gesprek gaat, kan je kiezen wanneer je emoji’s gebruikt.

Vooral op sociale media, in blogposts en op andere relatief informele kanalen kunnen emoji’s handig zijn om je boodschap juist over te brengen. Maar zelfs in langere copy, wanneer je tongue-in-cheek humor wilt gebruiken, extra power wilt geven aan een uitspraak of een gevoel wilt benadrukken, zijn emoji’s voortreffelijk materiaal.

Bij Apple verkiezen ze dan weer andere emoji’s…

Wanneer wel, wanneer niet?

Eerlijk: we wilden je een makkelijk overzichtje geven van wanneer emoji’s gepast waren – en wanneer niet. Maar alles hangt natuurlijk af van je boodschap én je doelgroep.

Een goeie copywriter kan perfect inschatten wanneer het kan. Of beter nog: wanneer het een toegevoegde waarde heeft. Want met emoji’s is het net zoals met woorden: je gebruikt ze alleen als ze nodig zijn. En als ze je helpen om doel te treffen met je boodschap.

Emoji’s in copywriting: ja, maar met mate

Ons advies blijft: gebruik ze, maar doe het alsjeblieft met mate. Ook op sociale media, trouwens. Die icoontjes kunnen er dan misschien wel grappig uitzien, maar ze kunnen ook je boodschap stevig belemmeren.

En in dat geval 🔫 je jouw 🎯 voorbij 😜😜😜

(Oh, by the way, als copywriter hebben we nog een heel ander arsenaal aan trucjes in onze mouw zitten om het gebrek aan lichaamstaal op te vangen. Maar daar bomen we op een ander keertje wel eens over door.)

Tijd voor een recap. Na een hele tijd in het vak en met verschillende succesvolle employer branding campagnes in m’n portfolio, wil ik een paar sleutellessen met je delen.

Wat maakt een goeie employer branding nu zo succesvol – althans, vanuit het standpunt van de copywriter? Wat betekent dat eigenlijk, een straffe employer brand op poten zetten. En wat bereik je ermee en hoe communiceer je die doeltreffend naar je medewerkers of toekomstige talenten?

Waarom employer branding?

Niet zo’n beste tussentitel, eigenlijk. Want natuurlijk weet je waarom je een sterk werkgeversmerk wilt neerzetten. Je wilt uit de band springen, de juiste talenten aantrekken én een identiteit creëren waar je huidige medewerkers zich zo goed bij voelen dat ze niet willen vertrekken.

Dat was dat. Kort, klaar en duidelijk.

Van branding naar marketing

Eens je weet hoe je het karakter van je merk vorm wilt geven, zal je dat moeten uitwerken op alle niveaus. Je zal de juiste tone-of-voice moeten vinden, de juiste argumenten, de juiste communicatiekanalen en de meest geschikte dragers.

Met andere woorden: je werkgeversmerk zal nood hebben aan strategische employer marketing. De juiste ingrediënten: tonnen informatie, een steengoede copywriter, een crème van een art director en een accountmanager met een ijzersterk strategisch en technisch team achter zich.

Mickey snapte niks van z’n doelgroep.

Employer branding: 7 cruciale lessen van je copywriter

Maar goed. Ik wil je nu ook weer niet té veel in je schoot gooien. First things first: laat ons eens kijken naar wat ík je kan leren.

Welke tips kan ik je geven? Wel, hier zijn een paar cruciale inzichten over employer branding en employer marketing – door de ogen van je copywriter.

1. Kennis is koning…

Eerst en vooral: analyseer. Want zonder kennis roep je maar wat in het donker.

Bekijk wie je bent, waar je naartoe wilt, wie je medewerkers zijn, welke profielen je wilt aantrekken, hoe je wilt groeien, wat je wilt behouden en wat je wilt veranderen. Denk goed na over alle aspecten van je bedrijf. Over wat je als merk wilt uitstralen.

Doe infosessies en workshops. Bevraag je personeel over hoe zij naar je kijken. Vraag aan je klanten welke indruk je bij hen nalaat. Verzamel bakken met inzichten en kieper die uit in een overzichtelijk document of 100. Hoeft nog niet op punt te staan. Hoeft zelfs niet leesbaar te zijn. Maar het moet er wél zijn.

Want hoe meer kennis over je werkgeversmerk, hoe beter. Zowel over het nu, als over de toekomst die jij voor ogen hebt.

2. … en je eigen navel is God

En nu, wat ga je doen met al die kennis? Daarin speelt je copywriter al een strakke rol. Alle informatie zal geanalyseerd moeten worden. Netjes en overzichtelijk geordend, zodat je jouw verhaal op punt hebt staan.

Kort gezegd: voor je naar buiten kan komen, zal je eerst eens flink in de spiegel moeten kijken. Als copywriter moet je alle gebundelde informatie kristalliseren in één heldere mission statement: de Employer Value Proposition – of EVP.

Eerst eens goed naar je eigen navel staren – en indien nodig: het overtollige pluis verwijderen – is dus essentieel. Je EVP is het Heilige Boek van je werkgeversmerk. Het legt de basis van je verleden, je heden én je toekomst. Het vertelt wat je doet, wat je te bieden hebt aan je medewerkers, waar je voor staat en wat je ambities zijn.

Als deze basis niet goed zit, zal alles wat je vanaf dit punt bouwt maar wankel staan. En is alle moeite voor niks geweest.

Een propere navel is voor alles goed.

3. Vind de vonk in het onderscheid

Dankzij je analyses en je EVP heb je al heel wat op een rijtje. Je hebt je verhaal mooi gebundeld op een A4’tje – anderhalf maximum. Maar nu je jouw scenario mooi op tafel hebt liggen, wordt het tijd om de filmposter en de promotiecampagne uit te tekenen.

Het komt erop aan om de vonk te vinden die jou onderscheidt van de rest. Dé eigenschap waarmee werknemers geassocieerd willen worden. Die talenten over de streep trekt. En vooral: die zo belangrijk is dat mensen er daardoor voor kiezen om voor jou te werken.

Dat kan een gevoel van trots zijn. Of het respect dat medewerkers krijgen. Het gevoel deel uit te maken van een internationaal topmerk. Ambitie – of net de mogelijkheid om het privéleven perfect te balanceren met het werk.

Afhankelijk van jouw doelgroep, activiteit, merkidentiteit en ambities is er één essentiële vonk waaraan je jouw identiteit wilt ophangen. Een bron waaruit duizend watervallen kunnen stromen.

Dié vinden, daar zorgt je copywriter mee voor.

Marc vond z’n vonk en had er meteen spijt van.

4. Creëer champagne voor je campagne – geen schuimwijn van het huis

Hier komt alle informatie mooi samen in één creatieve wervelwind. Beeld, film, tekst, geluid, strategie en technologie vormen samen de perfecte storm. De campagne moet het sluitstuk zijn van je Employer Marketing. Daarom moet die fenomenaal sprankelen.

Van slogan tot short copy, van mailings tot online copy voor je landingspagina: hier moet het sluitend zijn. Alle argumenten uit de EVP kunnen uit de kast gehaald worden. Het werkgeversmerk kan uitgewerkt worden tot in de kleinste details, uitgesmeerd over alle verschillende dragers en kanalen. Blijf bij elke stap goed bij de les. Pers er alles uit en denk goed na over welke argumenten waar het beste tot hun recht komen. Het is een spelletje stratego. Zorg dat je ‘t wint.

Persoonlijke noot: deze etappe is altijd één van de leukste aspecten van een Employer Marketing-campagne. Als copywriter is er weinig leukers dan de handen – of: het brein – in elkaar te slaan met een getalenteerde art director. En op de proppen te komen met een creatieve campagne die potten breekt.

5. Taal doet er toe. Meer dan je denkt.

Onderschat nooit de nuances van taal voor je campagne en employer branding. Als je met poetshulpen werkt, gebruik dan hún taal – geen gelikt Algemeen Nederlands waarin geen enkele medewerker zich herkent. Wil je én hoogopgeleide profielen, én getalenteerde vakmannen aantrekken? Dan zal je naar een soort van taalkundige common ground moeten zoeken die elke doelgroep begrijpt – maar toch genoeg tot de verbeelding spreekt voor elke groep.

Dat is verdraaid lastig, soms. Maar dat is precies de uitdaging waarvoor je een copywriter inschakelt. Je boodschap moet à point zijn. En dan doet taal er écht wel toe.

Taal maakt het verschil tussen “Ik heb de campagne gezien” en “Ik heb de campagne gevoeld”.

Copy is belangrijk, akkoord. Maar we moeten nu ook weer niet overdrijven.

6. Teams & focus

Dé tip voor iedereen die mee aan tafel schuift om een efficiënte employer brand te creëren én een employer marketing-campagne op te stellen? Laat je ego achter in de paraplubak.

De mooiste en meest succesvolle campagnes die ik realiseerde als copywriter, werden bedacht én uitgevoerd door een team van creatives en professionals dat elkaar versterkte. Waarin talenten samenkwamen en iedereen leerde van elkaar. Waarin elk zijn rol had, zonder concurrentie, met volle focus op het doel: de creatie van een onvergetelijke, razend doeltreffende en tegelijkertijd verrassend creatieve campagne.

Er komt heel wat bij kijken: copywriting, art direction, accountmanagement, social media, budgetten, online strategie, webdesign… Iedereen is even onmisbaar. Niemand is perfect. Iedereen gaat soms op z’n bek.

En op het einde heeft iedereen z’n deel gedaan.

7. Laatste tip: durf, durf, durf!

Laatste tip voor de werkgever die copywriters en andere creatives inschakelt voor het uitwerken van een employer brand. Wéét wat u wilt. Durf knopen door te hakken. Blijf niet op twee benen hinken om toch maar een bepaalde activiteit niet uit te sluiten. Kies liever voor een heldere, herkenbare en duidelijke smoel dan voor eentje die tussen heden en toekomst in zweeft. Maak keuzes in je terminologie, geef richting aan je merk en beslis op momenten dat het moet.

Het zal je bedrijf én je employer brand een serieuze boost geven.